Lorsque j'ai commencé à exercer mon métier de marketing il y a... quelques années (!), faire du marketing et de la communication, c'était un peu comme être sélectionneur de l'équipe de France de football : toute l'entreprise, mais aussi votre famille, vos amis, avaient un avis sur le sujet. Je travaillais alors pour les chocolats Lindt : "Tu aurais peut-être dû lancer une recette à l'avocat, c'est très tendance", "Vous avez déjà pensé à sponsoriser la ligue anti-déprime, rapport aux vertus du produit ?", "Je pense que tu aurais dû mettre un chien dans ta pub, cela ferait plus vendre... !" sont le type de remarques auxquelles j'étais régulièrement confrontée.
Aujourd'hui, une poignée d'années plus tard, j'ai l'impression que la situation s'est complètement inversée. Le terme "marketing digital" évoque pour beaucoup, notamment les patronnes et patrons de PME, un univers compliqué, opaque, technique, réservé à un nombre réduit d'experts qui nécessairement ont moins de 30 ans (le même critère depuis 10 ans... c'est amusant).
Or, si bien sûr le digital comporte une technicité indéniable qui nécessite de savoir faire appel à des expertises diverses, les leviers du marketing sur le web répondent aux mêmes logiques que les leviers "off-line", à savoir "dans le monde physique". Voici quelques conseils pour démystifier le monde de la communication digitale...
1. Ne pas mettre la charrue avant les bœufs
Avant de dire "j'ai besoin d'animer mes réseaux sociaux" (une phrase que j'entends au moins une fois par jour), il faut se poser quelques questions de base.
En premier lieu : quelle est ma cible / quelles sont mes personae* ? En quoi mon offre est-elle attractive pour ma cible ? En quoi est-elle différenciante ? Quels segments de clientèle ai-je identifiés ? Mais aussi : qui sont mes concurrents ? Comment est-ce que je me positionne par rapport à eux ? Quelles sont les tendances de consommation / d'achat dans mon marché ? Comment capitaliser sur les forces de mon offre et de ma société ?, etc.
Eh oui, ce sont les mêmes questions que pour n’importe quel type de marketing ou de communication !
Ce n'est qu'une fois que l'on aura répondu à cet ensemble de questions que l'on sera en mesure de préciser son approche marketing et construire son plan d'actions. S'il est certain que celui-ci devra comporter un volet dédié aux réseaux sociaux (indispensables dans la communication des marques aujourd'hui), c'est bien un ensemble de leviers qu'il faudra actionner pour répondre au mieux aux enjeux de l'entreprise à l'instant t.
2. Du digital, mais pas que
Lorsqu'un professionnel du marketing et de la communication construit un plan d'actions, il combine nécessairement des actions sur le web, avec des actions "hors du web". Prenons l'exemple d'un de nos clients : la société Lean de Vie, spécialisée dans le développement d'initiatives en prévention Santé. Lean de Vie a sollicité Flexter Marketing pour l'accompagner dans sa communication autour de la Silver Run, un événement intergénérationnel destiné à valoriser la pratique d'activités sportives auprès des seniors, qui a lieu dans différentes villes de France.
Avant de construire notre plan d'actions, nous avons réfléchi à l'ensemble des cibles que nous souhaitions toucher, et en avons identifié pas moins de 5 principales :
1. Les sociétés pouvant être intéressées à sponsoriser la course (futurs "partenaires")
2. Les collectivités pouvant être amenées à héberger la course
3. Les journalistes
4. Les associations
5. Les futurs participants à l'événement : les seniors et leurs familles
Et pour chacune de ces cibles, nous avons utilisé des moyens différents pour les toucher :
- les réseaux sociaux, pour l'ensemble des cibles (LinkedIn pour la cible professionnelle, et Facebook pour les habitants de la région où se déroulait l'événement, et pour les associations)
- les newsletters (web) pour l'ensemble de la cible professionnelle
- un communiqué de presse destiné aux journalistes
- des affiches en ville et des dépliants déposés chez les commerçants, pour toucher les habitants et les associations
Comme cet exemple peut l'illustrer, c'est l'action combinée de différents canaux qui permet la réussite des opérations.
3. Parler la langue du digital
Comme dans tout domaine d'activité, le monde du digital possède son jargon. Celui-ci peut parfois dérouter, mais il ne faut pas se laisser impressionner ! En effet souvent, les outils du digital sont simplement des outils du monde "hors web" qui ont été adaptés.
L'exception : deux domaines d'activité qui sont nés avec le web, et par conséquent ont généré des outils de communication dédiés :
- les réseaux sociaux, sur lesquels votre présence peut se faire via l'animation d'une page (community management) et au moyen de publicités spécifiques (sur LinkedIn, Instagram, Facebook, Twitter...).
- les moteurs de recherche (tels que Google, le poids lourd), sur lesquels votre présence est valorisée lorsque le contenu de votre site web est optimisé pour le moteur de recherche, et vous permet de figurer dans les premières pages lorsqu'un terme de recherche relatif à votre activité est tapé (SEO = "Search Engine Optimisation"). Mais vous pouvez également améliorer votre présence en payant pour qu'une annonce soit diffusée lorsqu'une requête se fait, toujours sur ces mêmes termes. Sur Google, ce référencement payant s'effectue via les Google Ads, reconnaissables sur internet car le mot "annonce" y figure en gras (c'est le SEA - Search Engine Advertising).
En ce sens, une publicité Google peut se rapprocher des publicités autrefois proposées dans les annuaires professionnels.
Et il existe toute une série de mots qui peuvent être rapprochés de leur équivalent "off-line" :
- la newsletter : une lettre d'information, comme certaines entreprises ou associations en diffusent encore par courrier postal
- l'e-mailing : un courrier destiné à une cible de contacts que vous possédez dans vos fichiers, à l'instar de vos courriers postaux (à noter également le terme "lead nurturing", qui consiste simplement à envoyer des informations aux personnes ayant montré un intérêt pour votre offre, afin de vous rappeler à leur bon souvenir)
- le display : l'équivalent de la publicité qui figure dans votre magazine, mais cette fois-ci, ciblée et présente sur les sites web que vous visitez (selon des algorithmes effectivement plus poussés que dans la presse "classique")
- le native advertising : qui peuvent s'assimiler aux "publi-rédactionnels", à savoir des articles du web rédigés pour le compte de marques, qui se "fondent" dans le contenu d'une page de site d'information la plupart du temps.
- le growth hacking, qui définit l'ensemble des méthodes destinées à accélérer les différents passages de vos lead dans le tunnel de conversion, et qui a pu prendre la forme par le passé d'un simple parrainage ("referral" en anglais), pour une société comme Dropbox par exemple.
Chacun de ces canaux / méthodes demande un certain niveau de technicité, et nécessite parfois l'intervention de spécialistes, mais c'était déjà le cas pour le media télévision par exemple, l'achat d'espace nécessitant un travail pointu pour optimiser le ROI attendu des campagnes.
4. "la data" : LE mot qui fait vraiment peur
On ne parle plus que de cela : "la data" ! En effet, l'émergence d'un marketing digital ciblant chaque personne / internaute individuellement en fonction de son comportement sur le web a généré une quantité très importante de données qui prennent du temps à analyser (et des compétences spécifiques).
C'est cette "gestion de la data" qui permet à une société comme Amazon par exemple, de proposer aux personnes surfant sur leur site des livres, des films, qui correspondent à leurs achats ou visites passés.
Au-delà même de l'exploitation de ces données, c'est déjà leur collecte qui est un enjeu : comment rassembler des informations provenant de sources très différentes comme les comportements des internautes sur votre site marchand ou sur vos réseaux sociaux, les informations émanant de votre centre de services clients ou de votre SAV (lettres, réclamations)? Leur stockage peut également poser problème, et soulève la question de la sécurité des données et de la RGPD.
Pour ne pas se laisser "déborder" par la tâche à accomplir, notre conseil est de construire votre activité de récolte de données avec méthode, tout en restant réaliste sur la capacité de votre organisation à analyser le matériel collecté, et certainement de ne pas hésiter à faire appel à des intervenants extérieurs pour vous accompagner sur la mise en place des systèmes d'information nécessaires.
Vous l'aurez compris à travers ces quelques lignes, appréhender une stratégie de marketing et de communication online nécessite avant tout d'être clairs sur ses objectifs, et de bien connaître son marché et sa cible. Pour permettre de tirer le meilleur des leviers du digital et de l'off-line, se faire accompagner par des professionnels du marketing digital peut être une solution.
N'hésitez pas à contacter Flexter Marketing si vous vous posez des questions sur vos actions !
Audrey Varona-Stone
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*les personae sont des profils d'internautes ciblés par votre offre, et permettant de définir des opérations de plus en plus personnalisées sur internet.
